疫情以来，设计行业发生了哪些变化？面对不确定性，设计师如何应对内卷和焦虑，保持稳定的输出？

 

关于特别策划「一年一度创意指南」· GDC设计奖2021国际评审专访，我们邀请到共同设计顾问公司创意总监、深圳市平面设计协会（SGDA）顾问马深广老师，探讨在当前时代什么是好作品，设计师如何创作出被客户、用户和市场需要、被行业认可的好作品。在此感谢马老师百忙之中的分享！

 

 

 

 

GDC Award 2021国际评审专访：

你要 “喝” 1000种 “酒”

 

 

 

站酷网：GDC Award 21的作品评审中，您印象最深的作品是哪一件？您评判好作品的标准是什么？

 

马深广：印象比较深的是一个包装作品《MO MOVE火柴盒》，它毫无争议地拿到全票。它的匠心、精巧的部分都很OK，视觉语言的独特性、完成度也达到比较高的一个水平，放到任何一个世界级的竞赛里面也算好东西。后来我听说，这个作者花了几年时间反复研究和制作。难怪！它里面还是有一个能量场在的。一个东西能被无数同行看见，它的影响就已经摆在那里了。

 

好的作品一定是具有时代性和启发性的。另外，人们常说真善美、真实、真诚，“真”是排在第一位的，“真”产生的是良善，良善产生的是“美”。当然，如果一个项目能够产生热销的效果，那它就是一个更加完整的作品了。

张景春：《MO MOVE火柴盒》

 

 

站酷网：本届比赛的规则和奖项设置与往届略有不同，包装类作品的整体情况怎么样？

 

马深广：往届的包装和插图类获奖作品都是非常少的，常年空缺，特别是包装设计，在历届GDC奖里面更是重灾区。这个类别的奖项是最苛刻和稀缺的，我记得三十多年的时间，总共只颁出了四个金奖。

 

这一届的包装类新增一个文创类别，有点琳琅满目，参赛作品显得非常丰富。另外，今年第一次采用了分组评审的机制，基本上是从事这个专业的人去评判相应的类别，而不是像之前那么多的类别很笼统地混合在一起去评，门类与门类比拼，全场再评出为数不多的四五个金项。

 

 

站酷网：历届GDC的国际评委来自不同国家，因文化背景差异而在对一件作品的产生不同评价时，评委们是怎么处理的？

 

马深广：这种情况很正常，在与海外评委沟通的过程中，普遍的共识部分，往往是文明所趋同的部分；有分歧的部分，则往往是文化的差异的部分。在某种情况下，文化其实是不能沟通的，沟通不顺利的时候就投票表决，整个评判过程还是客观和公平的，大家都尽到了作为评审的职责。

 

这一届组委会优化了评审机制，给予了评审更多申述的权限。鉴于网络初评和现场终评的情况不尽人意，我本人在包装、插图类别多次提议将二、三梯队的作品与一、二梯队的作品进行重新投票，并阐明重新投票的理由，有好几次都被其他评委接受。

 

另外，新增的文创类别是混合在包装类别里的，自然就有几位评委，特别是国外的评委把这个当成包装去评了。我提议重评，并向他们解释了文创设计在中国的一个基本情况，也提供了一些评判指标作为参考，提出这是一个产品研发的属性，于是有好几位评委改变了他们的评审立场，大家达成了一致的意见，这是评审过程中印象比较深刻的一件事。

 

 

站酷网：获奖作品里有很多学生作品，新锐设计师的创作对于当前的设计评价体系有没有影响？

 

马深广：GDC有一种英雄主义，每一届都会有新人崭露头角，但之后也往往人走茶凉，新的面孔取而代之。说到影响力，一次两次的亮相还是不够的，如果他们有足够的耐力持续做出佳作，让作品被更多人看见，这么一步一步，自然而然就会产生一定的影响。

 

 

站酷网：在个人创作方面，您从业多久开始形成自己独特的设计表达？您的创作对客户有吸引力的原因有哪些？

 

马深广：很难说我本人有怎样独特的设计表达，因为设计也很难用一两种办法去解决所有问题。如果说大家对我的作品有一点总体印象的话，可能说明品质还可以。我一直力求出品要在一定的水平线之上。

 

还有一点，我本人可能运气比较好一点，遇到了一些好的客户，碰到了一个好的时代，在十几年经济高速增长的时期，一度在包装、广告、产品等方面做了非常多的案例，还作为发起人参与创办了两家企业，做了一些企业策划和产品设计。一个是2012年创办的“名物”，现在我已经退出。这个企业我曾经参与策划、设计，八个月实现了盈利，一年多数次扩大厂房、生产规模。另一个是做器物和家具的公司，叫作“无形”。我们做了200多件器物和100多件家具，也开了一些店，这个项目做得没那么顺利，但因为自己喜欢，就一直坚持到了现在。

 

 

 

「无形」品牌形象

 

 

• 「无形」店面空间

 

• 「名物·五谷系列」包装

 

老天爷赏饭吃，我觉得都是和商业机会有关，完全是因为碰到了一些好的案例，顺势有了许多案例的积累，大家觉得还不错，就会来找我，靠这个积累，给大家形成了一个印象。

 

设计的吸引力在于让客户赚到钱，这是一个最主要的因素。你的案例非常商业，又非常不同，客户就会觉得很靠谱。另外，个人的知名度、名声也很关键。

 

 

站酷网：让好的商业机会找到自己，这取决于哪些因素呢？设计师如何打出知名度？

 

马深广：二十年前曾经有设计师问：怎样可以非常快速地出名（笑）。我觉得吧，做设计还是不要想太多，名堂不要太多，你就努力做自己、做作品就好了。该认识你的人自然会认识你。这一行说简单也很简单，就是你怎么样去讲规矩，说人话。你把字写好，把图画好，就不会差到哪里去，这是最基本的，做设计没那么复杂。

 

 

站酷网：您在做项目时，尤其注重发掘产品背后的文化，与包装巧妙融合，这样做的用意是什么？怎么去把握这个度，恰到好处地回应商业需求，而不是用文化生搬硬套？

 

马深广：大家不是都说，商业的本质就是内容和流量嘛！你不能指望一个不牛逼的内容获得非常大的流量。品牌故事也是内容的制作。老百姓喜欢听故事，接到一个项目委托，就必须得去学习这个行业，学习客户的产品和他的企业，这是一个思考的原点。接下来就是怎样在复杂的信息和资讯里面，梳理出一套自己的方法，找到一个自己能够去表现的抓手。这些内容的制作，就是重要的抓手之一。

 

专注于你对项目的感受，找到你要去表达的点，由此出发形成一套商业逻辑的闭环，再去一步步跟客户沟通，这样的话就是自然而然的。自然的意思就是“本来如此”“应该如此”。

 

文化其实是一个非常空泛的、虚的东西，但人心是趋同的，比如，大家都想过一种比较体面的生活，那大排档有大排档的体面，酒店有酒店的体面。因此你要做得非常得体、自然，要找到这样的点。

 

 

 

•  

  「赖家铺子」包装&海报

 

• 蒙顶茶包装

 

 

站酷网：您的一些作品比较古朴，很有年份感和手工感，这在当前比较受认可的原因是什么？您最喜欢您的哪一件作品？

 

马深广：所谓传统美学，首先是客户的一种需要，不是我个人有多追捧这个，也不一定是它有多好，而是老百姓喜欢那种怀旧的东西。

 

关于这个话题，有一个观念需要纠正。传统和历史上的东西往往反而是落后的、幼稚的。如果拿一个人来打比方的话，时代越在前，可能年龄越大，越成熟，越先进；时代越古，反而它越小、越年轻。传统就是小孩子，当下反而是过去的长辈。老百姓喜欢这种东西，其实是因为一种怀旧的情绪，就像我们年纪大了之后会非常喜欢小孩子。它是这么一个逻辑。

 

自己的作品，很难说有很喜欢到什么程度。可能作品往往刚刚做出来，大家都会觉得很满意，但时间久了之后，都会觉得不够，会不太愿意看自己的东西。相对来说，前几年做的一个器物，是一个香炉，叫“山外有山”，这件东西或许还能留下来吧！因为它是一个器物，不是包装或酒瓶之类的东西，所以可能会比较耐久一点。

 

 

• 「山外有山」香炉

 

 

• 「有竹」系列

 

 

站酷网：您怎么判断作品的完成度？比如您做过许多酒类的包装，在细节上都很深入，这个怎么实现？

 

马深广：你喝过1000种酒，见过很多世面，做这个就自然而然。难的是你喝过1000种酒没有？去过几十家酒厂没有？专注地感悟过这个行业，了解过客户在想什么，行业发生了什么，配套的供应商能帮到你什么，接下来怎样去回应这个项目，怎么做。如果说有难度的话，这个可能是难度。你得去感受这个行业，感受这些产品，热爱它，过程中就会产生自己的想法。最关键的是，能把这些想法、体验转化成你的作品。设计师还是要有一些浪漫主义，这种感性的思维很重要。多去体验生活，感受就不一样，这个决定了你作品的独特性，别人是重复不了的。

 

 

 

羵羊王酒包装

 

 

• 西夫拉姆酒包装

 

 

站酷网：是不是随着经历和感悟的累积，灵感也会越来越水到渠成？您还有哪些对做设计有帮助的习惯？

 

马深广：设计师需要积累，不是等接到案子的时候才有想法，而是平常脑海里已经积累了很多想法，抽屉里、硬盘里有很多素材，接下来就是怎么去匹配的问题。

 

平时会去看站酷上年轻人怎么做设计，当然我也是个年轻人（笑）。另外，我喜欢逛商场，看商场里在卖什么，一个小店是什么开业的，这是最有意思、最直接的，可以体察到最接地气的东西。还有一点，去了解不同的人喜欢什么，尽可能不要跟时代、跟生活脱节，知道现实发生了什么，市场有什么变化，热门的东西是哪些……这些是进行形而上思考的来源之一。技术的东西大家都懂，最重要的是你的思考和判断，你对生活、对事物得有一些自己的感悟。

 

 

站酷网：在您做的很多项目中，不乏国外的项目，跨文化设计和本土设计最大的不同是什么？

 

马深广：没有什么不同，也不要太当回事。记得有一个老视频，1995年，几个在广州街头飚车的小孩就说了一句神预言：全世界的年轻人喜欢什么，我们就喜欢什么！

 

二十年前这可能是个问题，但是社会发展到现在，外国人用刀叉吃饭，咱也学会了用刀叉吃饭。文化是多样性的，是以差异来分的，文明反而是我们应该重视的部分。文明是分阶段，分高和低、先进和落后的，要找到文明趋同的那些部分。比如，外国人喜欢轻松幽默的东西，中国人一样喜欢轻松幽默，这个就是趋同。在生活上，追求美好的生活，“开心每一天”……都是人类的普世价值。

 

 

 

 

 

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GDC设计奖（GDCAward）创立于1992年的中国深圳，每两年举办一次。自创立伊始，GDC设计奖—直通过褒奖和推介最优秀的设计来激励富有创造性的设计师群体。GDC设计奖吸引了来自全球各地的设计师参加，从“全球华人最顶尖设计奖项”，正逐步迈向“全球最重要设计奖项”之一。

GDC设计奖所带来的不仅仅是奖项，更是一个不断进化、充满创造力的设计社区，通过竞赛、展览、讲座、访谈等为期两年的系列活动，将最优秀的设计从业者聚集在—起，探讨设计的价值，推动设计的观念发展。

GDC设计奖由深圳市平面设计协会（SGDA）策划运营，作为非营利性的专业设计协会，SGDA希望通过GDC设计奖，不断发掘与激励新生创意力量，朝着更公平、更可持续的未来努力。每两年一次通过选举产生的SGDA理事会，负责GDC设计奖的运作与管理。

 

 

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