「SGDA 能量秀」倡导以真诚对话叩击设计本质，强调设计应反映生活本质、深入洞察社会肌理，并在时代演进中不断淬炼的实践智慧。每一期访谈都似一幅生动的“精神肖像画”，细腻地勾勒出设计师们在社会脉络中的角色印记、应对挑战的姿态以及与时代之间的深刻联结。

 

焕新出发的「SGDA 能量秀」将持续关注中国设计界的前沿动态，聚焦于一群充满创新精神的灵魂人物——“SGDA会员”。通过直击问题核心的对话模式，揭示设计师的职业密码、生活点滴及创意源泉，深入探索其灵感世界，挖掘独特的设计哲学、实用智慧与价值定位。「SGDA能量秀」不仅是创意交锋的对话平台，更是探讨生活美学、设计愿景、探索边界及未来构想的深度对话空间，旨在激发设计的热情，传播创新理念，构建行业的启示录。

 

作为表达设计思想的跨界枢纽，「SGDA 能量秀」联合@陆俊毅_设计现场，蓄势进阶，共同致力于为SGDA会员开辟自由表达的疆域。更多视设计为信仰的探索者，将在此缓缓展开多维叙事。

 

 

 

李冠儒，L3branding 创始人兼创意总监。他的作品以其商业敏感性和创新性著称，不仅服务于国内外知名企业，还致力于将本土企业打造成世界级品牌。他主导的项目覆盖了超过千亿规模的国民品牌及标志性产品的视觉革新，创造出一系列广受赞誉的经典品牌形象。作为可口可乐、玛氏、耐克、达能、百威等众多世界五百强品牌的年度合作伙伴，L3branding在国际上展现了非凡的设计实力。

 

身为2024年与2025年英国Pentawards包装奖评委、第104届纽约ADC品牌设计大奖评委，李冠儒持续为全球设计界贡献智慧与力量。他在意大利和荷兰顶尖设计机构的工作经历，加上在全球范围内荣获的诸多奖项，彰显了他在字体、包装、海报及传播设计等多个领域的深厚造诣。

 

设计未来，而不仅仅是当下；寻找问题，而不仅仅是解决。李冠儒及其团队秉持这一理念，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。他强调通过将深刻的商业理解融入创新设计中，不仅能够提升品牌的美学价值，更能从根本上改变市场竞争格局。自2010年至2012年间在欧洲的工作经历，加之随后帮助海外公司拓展中国市场的经验，赋予了他对跨国业务独特的见解。2014年，他创立 L3branding,专注以专业视角与深入策略，透过设计勾勒品牌的未来轮廓，助力本土企业走向世界。

 

在本次专访中，李冠儒分享了如何巧妙地平衡设计创意与商业利益、保持团队灵感与动力，以及对未来消费趋势的前瞻思考。此外，他还谈到了个人成长经历中的关键节点，如在意大利访学期间的重要收获，以及这些经历如何影响了他的设计理念和方法。此次专访不仅为读者呈现了一个全面且立体的设计师视角，同时也旨在激发年轻设计师们的思考与灵感。

 

SGDA：

谈谈您的创业经历和公司经营理念（包括公司名字由来）、以及作业流程。

 

李冠儒：

我在2010年至2012年间在意大利和荷兰工作，随后于2012年至2013年期间协助海外公司开拓中国市场。自2013年起我开始独立工作，并于2014年正式创立了L3branding。

 

我们的作业流程与咨询公司相似，尤其注重研究与诊断环节，因为经常会需处理一些大企业面临的“疑难杂症”；然而在管理模式上，我们依然保持工作室的形式，以确保灵活性与创新性。

 

L3branding 工作室

 

SGDA：

请您和我们简单分享您在意大利访学的经历，以及这段经历受益至今的是哪些部分？

 

李冠儒：

2009年，Ico-D大会在中央美术学院举行，时任院长的王敏教授为学院争取到了与贝纳通传媒研究中心合作的一个“试用期”机会。该项目在校内公开征集作品，由王敏教授初选出了八名学生，之后由意大利方面的负责人进一步筛选出两名学生前往意大利进行试用期的工作体验，期间还包含签证、住宿和膳食费用，我很荣幸成为其中一员。这机会救了拼命学雅思但是只有4.5分的我，在意大利工作期间，我练成了还可以的英语口语，支撑了后续我与大量外企的合作，当然思维以及方法很重要，回顾那段经历，除了专业技能上的提升，更重要的是收获了许多美好的回忆和友谊，尽管如今大家已少有联系。

 

SGDA：

北京有着众多优秀的设计公司，您觉得l3branding与其它工作室的区别是什么？未来公司会如何发展？

 

李冠儒：

和“纯设计公司”比起来我们的咨询属性更强一些，所以经常解决一些大企业的难题。作品的特点就是分裂，有极其商业的一面，也有极其创作的一面。但这种分裂正在随着客户的视野提升而不断粘合。

 

我们的客户跨国企业占比很高，国民头部品牌为主，也有一些初创期的。最大的目标就是把国民企业经我们手打造成真正的世界级品牌，也希望未来我们可以有机会主导类似google这种世界头部品牌的核心视觉项目，从而成为一个真正的世界级品牌设计咨询公司。

 

 

 

 

李宁-韦德铜像

 

NIKE On the move 2025

 

SGDA：

如何保持团队的动力和灵感？

 

李冠儒：

首先是在新人的选择上，需要给团队带来年轻的活力与新鲜视角。再一个就是保持我自己的激情去驱动大家，这听起来是个不靠谱的模式，但是至少目前我对创新还处在一个“欲求不满”的饥渴状态下，至少能再个十年吧！

 

SGDA：

谈谈您如何维持创意与获利之间的平衡？

 

李冠儒：

主要是在项目选择上，考虑的是如何根据公司各阶段的业绩表现来掌握不同类型的项目比例。具体来说，就是去评估和调整“挣钱为主的项目”、“即挣钱又兼顾创作的项目”以及“纯粹以创作为主的项目”之间的比例。

 

 

 

 

 

 

SGDA：

从过去到现在，您是否曾以哪些工作室或公司为典范？

 

李冠儒：

大约十年前就开始粉Collins了，他们对于大品牌创新度的拿捏，当然他们的创新度也来自于硅谷科技创新期的设计创新红利。

 

 

 

SGDA：

您是如何去平衡设计和品牌策略之间的关系？

 

李冠儒：

如果是一个纯商业使命的项目，那么策略和设计是因果关系，处在同一个作业链条上；如果是以一个创新项目，可以先追求“好”再看“对不对”，是一个验证逻辑。

 

 

 

 

商品细语

 

SGDA：

您如何用客户理解的方式与他们沟通呢？

 

李冠儒：

首先要离生意更近，这是我多次参与初创项目的原因之一，这样可以让我们从同一视角、朝着同一目标来看待设计。其次，是心态问题，要真正尊重客户。能够支付我们设计费的客户多数已经非常成功，他们身上有许多值得学习的特质，而这些特质往往是设计师所不具备的。应当相信客户的判断至少有“1/3”是正确的，因为一个好的评判标准应该考虑到生意目标、消费者需求以及设计师表达这三个维度。

 

 

 

 

日夜公园 BY JETLAG BOOKS 

THE PINK MOMENT BETWEEN DAY AND NIGHT

 

 

JETLAG BOOKS 周边产品 

 

 

SGDA：

如何更好地融合设计与商业，一直是业界关注的焦点，并且相关的实践与讨论也从未停止。在您的创作中，是否有自己特别满意、反响特别好的商业合作案例？可以介绍并且分享一下经验和建议吗？

 

李冠儒：

我们其实在食品饮料领域创作了众多既畅销又具有持久生命力的经典案例。为包括可口可乐、百草味、蒙牛在内的多个知名品牌提供设计服务的项目，均在商业成就与艺术评价上取得了显著成果。鉴于该方法论体系庞大且复杂，难以在此简要概述，建议有兴趣深入了解的朋友可以通过小红书和微信(视频号)搜索“Brand李”，以获取更多详细信息。

 

 

 

 

可口可乐

PROJRCT TOGETHER BRAND们计划

 

 

 

 

黑石 BLACK COFFEE

 

 

SGDA：

您认为新消费领域未来的发展趋势将会如何？传统消费与新消费之间的界限是否会逐渐模糊，还是会趋向于某一种特定的风格发展？

 

李冠儒：

我依然看好新消费，但不是所有存活下来的新消费品牌都能追赶巨头的，个人认为需要做到以下2点：

 

1.他们的0-10成功一部分来自人群和场景精细定位，但在10-100需要打破这个定位的天花板。

 

2.很多是渠道红利下的产物，需要迭代并真正与时俱进，同时补足大品牌的基本功。

 

 

 

 

家芝 studio

 

SGDA：

您认为行业奖项是否重要或与企业相关？专业组织的会员资格又如何呢？

 

李冠儒：

重要，是因为奖项以后会成为一个及格线，大家都有，你有的话，别人不会再像十年前一样高看你一眼，但是你没有只能说明你仅商业上有一套。

 

至于是否要持续获奖，这应取决于你的终极目标和阶段性目标。我觉得没必要把自己卷的太累，在不忙的年份里，可以多进行创作并多参与奖项评选；而在忙碌时，则专注于赚钱，比较随心。有些设计师会把每年获奖视为衡量自己能力和活力的标准，一旦某年未获奖便感到自我怀疑。行业内的专业认可确实代表了一种传承精神，获得这些认可意味着你的能力与人脉得到了正统性的认证，属于行业的“名门正派”。然而，时代的发展其实赋予了这个行业更多其他维度的评价标准，我觉得找到自己最独特且最舒适的那个就好，创作然后拿奖应该是个快乐的过程，不应该变成负担。

 

SGDA：

如何看待北京的设计环境？

 

李冠儒：

挺好的，虽然现在不如杭州和上海设计活动热闹了，但北京是国内当代艺术正统发源地，设计师能接收的灵感源并不少。

 

SGDA：

如现在技术进步了，大众也可以轻松地开始从事设计。这是一个设计被社会接纳的时代，与此同时，设计师的稀缺性也受到了损害。时代变革的今天，您觉得平面设计的价值是怎样的？

 

李冠儒：

每一次关于技术变革的话题都会引发探讨，我认为平面设计师这一角色将持续保持其独特且不可替代的价值。然而，展示设计的媒介将会发生变化——从传统的纸质海报演变为元宇宙中的动态广告牌，书籍设计则可能朝着奢侈品化的方向发展，随着纸张制作工艺和印刷技术逐渐失传而变得愈发珍贵。字体设计将受到更多品牌的重视，因为他们无孔不入，其广泛应用特性使其更适合当前高度碎片化的媒体环境。

 

SGDA：

对于年轻设计师们有什么想说的？

 

李冠儒：

通过干好眼前事，多付出，多碰壁，尽早自我觉醒，拿到一个更适合自己的剧本，不做世俗标准下的NPC。

 

 

SGDA：

除了工作以外，您还有哪些兴趣爱好？

 

李冠儒：

这几年应该是找到合得来的朋友一起连续创业吧。

 

SGDA：

这些兴趣爱好对您的设计工作有哪些积极影响？

 

李冠儒：

会让我对很多领域了解更深入，不只是提问题和旁观的顾问身份。

 

SGDA：

能否分享一个您从生活中获得灵感并成功应用到设计作品中的例子？

 

李冠儒：

这几年的业余时间都被家庭生活填满，很多灵感都来自于逛街和逛超市，也有些来自于带孩子，小孩各方面能力和意识最接近人性原始窗台，能掌握好这些就能做好消费。

 

 

 

 

 

美赞臣-儿童线

 

 

 

SGDA：

您最初是怎样接触到SGDA？是否有故事可以与我们分享？

 

李冠儒：

上学时，通过“中国设计在线”这一平台了解到这个组织，然后学习每一位业界大佬的作品。

 

SGDA：

对于SGDA的未来发展，有什么期盼与建议？

 

李冠儒：

个人建议SGDA应主动建立起与各路精英紧密合作的机制，积极引领并主导更多具有国家影响力的项目，无私地推动产业，发展新人。类似龟仓雄策在日本所推动的事迹，中国的设计领域也需要一个权威机构来肩负起这样的责任和使命。

 

 

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组委会

王粤飞、陈绍华、韩家英、毕学锋、张达利、梅数植、董继湘、韩湛宁、马深广、曾军、冯志锋、杜峰松、朱德才、刘永清、宝斌、许礼贤、郭东、管普查、宋博渊、王江涛 、张昊、曾令波、夏江南、邓远健、张涛、刘钊、孟申晖、关抒、欧俊轩、程晓炳、巨萍、麦观林、史春生、王小枫、谢瑞康、杨华乐、杨松耀、余子骥

 

本文设计作品版权归 原作者 所有

采访｜陆俊毅、关抒

编辑｜余宝丹

校对｜关抒、余宝丹

视觉设计｜徐伟鑫

 

 

 

 

 

 

 

 关于SGDA 

 

深圳市平面设计协会(SGDA)成立于 1995 年，是国内首个非牟利的平面设计专业组织，旨在展现杰出的设计成就、鼓励和促进专业创作和探索的学术精神，推动社会对设计的关注和平面设计发展。促进协会和国际专业机构的学术交流。协会尊重每一位会员的同时让会员分享协会的荣耀、并努力成为观念开放和领先的学术研究者和专业实践者。

 

 

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